Valeria Rappini, Docente di Public Management and Policy presso SDA Bocconi School of Management, in occasione del convegno “Comunicazione aziendale in sanità. Trend, rischi e opportunità” ha presentato la ricerca realizzata in collaborazione con Mario del Vecchio, Docente di Economia Aziendale presso l’Università degli Studi di Firenze, in cui hanno cercato di dare un quadro teorico di riferimento della comunicazione aziendale in sanità, raccogliendo le esperienze sviluppate nel mondo della sanità in Italia.
Nella comunicazione aziendale in sanità storicamente si sono sviluppate due aree di utilità e di possibile contributo della comunicazione alle finalità ed agli obiettivi di una azienda e di una organizzazione.
Un primo filone è quello della comunicazione di marketing ossia di quei processi di comunicazione dall’azienda verso il proprio mercato di riferimento che ha come obiettivo quello di contribuire a posizionare correttamente i prodotti ed i servizi che l’azienda immette nel mercato. Questo tipo di comunicazione spesso si è affermata con l’idea di pubblicità e di promozione, quindi come un’idea manipolatoria. In realtà nel concetto di comunicazione di marketing c’è più un’esigenza di posizionarsi correttamente rispetto alla propria domanda e il mercato di riferimento. La seconda area è quella della comunicazione nei confronti delle comunità sociali, gli stakeholder di riferimento. Questo vuol dire curare la propria reputazione non solo dal punto di vista degli scambi di mercato, ma gestire le relazioni anche con quei pubblici di riferimento delle comunità interessate. Analizzando come la comunicazione aziendale possa essere adottata nel mondo delle aziende sanitarie soprattutto pubbliche sono emerse una serie di problematiche e rischi molto forti.
Il primo è la natura pubblica delle attività che svolgono le aziende sanitarie. La natura pubblica fa sì che queste siano dotate di poteri sovraordinati e quindi può essere messo in discussione il fatto che sia legittimo sviluppare una comunicazione che intervenga su valori, orientamenti, percezioni e comportamenti dei singoli individui.
L’altro tema è quello delle asimmetrie informative. Nel mondo della sanità altamente professionalizzato il contenuto tecnico professionale delle attività è anche soggetto ad ampie asimmetrie informative. Quindi il paziente-cliente-consumatore non ha tutte le informazioni adeguate per poter giudicare quello che gli viene consegnato. È anche per questo motivo che la comunicazione in sanità è ampiamente regolamentata.
La terza questione è che nelle aziende sanitarie pubbliche proprio perché non vivono per soddisfare un mercato ma vivono per rispondere a finalismi pubblici il rapporto con l’ambiente esterno è stato storicamente più debole. Quindi la comunicazione nelle aziende sanitarie consiste in una serie di strumentazioni ed approcci manageriali che trovano una serie di resistenze perché si continua a pensare che la sopravvivenza nel tempo di una azienda sanitaria pubblica non dipenda dalla capacità di soddisfare clienti, domanda, pazienti, cittadini ma che sia una cosa che debba esserci.
Quindi parlare di comunicazione in sanità pone degli ostacoli sia di ordine culturale che di concettualizzazione. Attraverso la ricerca Valeria Rappini e Mario Del Vecchio hanno cercato di fare un lavoro di sistematizzazione identificando quali opportunità, contributi ed elementi di utilità la comunicazione possa dare alle aziende sanitarie identificando tre macro filoni:
- la comunicazione per la salute
- la comunicazione legata ad un servizio, un prodotto, un progetto
- la comunicazione a livello corporate
Che tipo di vantaggio hanno questi tre filoni della comunicazione dal punto di vista delle aziende sanitarie e dei sistemi regionali?
La comunicazione per la salute dovrebbe riuscire a migliorare il profilo di salute o di rischio di una popolazione di riferimento. Dal punto di vista dell’azienda sanitaria locale vuol dire avere delle persone che godono di fattori di rischio e profili di salute migliori rispetto ad altre popolazioni di riferimento.
La comunicazione di prodotto servizio è collegata a sostenere le politiche di prodotto: una comunicazione che sia funzionale a far si che i servizi vengano usufruiti correttamente, che i cittadini si rivolgano nel posto giusto al momento giusto, che i percorsi attraverso cui i cittadini fruiscono dei servizi sanitari vengano seguiti in maniera più adeguata ed efficiente possibile. Quindi la comunicazione di prodotto e servizio non è banalmente cercare di vendere più servizi, ma cercare di far fruire dei percorsi più adeguati. In questo ambito il ruolo della comunicazione è di supporto a tutte quelle attività che possono essere utili a far si che i cittadini seguano percorsi più appropriati e generino una domanda più appropriata.
Questi tre filoni di comunicazione danno contributi diversi alla funzionalità delle aziende sanitarie e si distinguono perché hanno ambiti d’intervento su comportamenti differenti.
L’ambito della comunicazione per la salute è stato utilizzata nell’ottica del marketing preventivo con l’idea che sostituisca in parte la più tradizionale educazione sanitaria e cerchi di veicolare quelli che vengono definiti modelli comportamentali protettivi. Si cerca quindi di introdurre dei comportamenti che tutelino da certi rischi ad esempio nell’assunzione di droghe. E’ importante sottolineare che l’impatto della comunicazione è efficace nella misura in cui il messaggio non fa leva solo sull’aspetto cognitivo razionale ma fa leva soprattutto sugli aspetti emotivi. La comunicazione di prodotto o di servizio è l’area dove ci sono molte possibilità di servizio.
Nell’ambito della comunicazione corporate, infine, rientra il rapporto con i media. La stampa ha un ruolo rilevante nella costituzione sociale della realtà e svolge speso un ruolo di agenda setting.
In conclusione ci sono elementi, spinte, obiettivi diversi e agenti che possono promuovere lo sviluppo della comunicazione aziendale in sanità che sono diversi nei tre tipi di comunicazione aziendale.
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